危機(jī)公關(guān)是企業(yè)不得不提的話題。早在幾年前，三株、巨人、秦池都被突如其來(lái)的危機(jī)拖下馬，最后潰敗而歸。當(dāng)然，相對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)只是導(dǎo)火線而已，真正有原因還是在于企業(yè)內(nèi)部管理及市場(chǎng)的失控、資金鏈的斷裂、產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬。他們的是非功過(guò)早有斷論，我們無(wú)需對(duì)他們進(jìn)行評(píng)判。在這里只是借助他們的事例說(shuō)明危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響程度。
筆者任職的D品牌，主要經(jīng)營(yíng)中低檔休閑服裝，其經(jīng)營(yíng)模式以專賣為主，省內(nèi)單店加盟，其它省份則通過(guò)省級(jí)代理發(fā)展二級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，到2004年9月，已在全國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店近600家，其發(fā)展速度之快，令業(yè)界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服
飾的一匹“黑馬”。 這些成績(jī)的取得，除公司宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國(guó)慶黃金周的終端促銷活動(dòng)，在整個(gè)行業(yè)都追求打折、降價(jià)、買贈(zèng)的情況下，獨(dú)樹(shù)一幟，促銷形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動(dòng)了終端短期銷售，而且樹(shù)立起品牌的責(zé)任形象。其中發(fā)生在湖北市場(chǎng)的一場(chǎng)危機(jī)，卻成了轉(zhuǎn)機(jī)。通過(guò)公司有理有節(jié)的對(duì)外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹(shù)立起了D品牌關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)注民生的社會(huì)形象。更值得一提的是，通過(guò)危機(jī)這一契機(jī)，D品牌一舉拿下令諸多同類品牌垂涎已久的武漢市場(chǎng)。成為業(yè)界危機(jī)公關(guān)處理的一個(gè)典范案例。
新穎的愛(ài)心促銷
每年的國(guó)慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時(shí)也為之憂愁。黃金周假日經(jīng)濟(jì)誠(chéng)然帶給商家們滾滾的財(cái)源，但年年的促銷，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內(nèi)容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現(xiàn)象在休閑服裝行業(yè)更為突出，一說(shuō)促銷，要不就是打折降價(jià)；要不就買贈(zèng)，更有甚者，干脆來(lái)個(gè)搶購(gòu)；這些方式既沒(méi)有什么新穎性，又引不起消費(fèi)者的興趣，其效果大打折扣。
對(duì)于D品牌來(lái)講，國(guó)慶促銷也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開(kāi)了國(guó)慶促銷方案研討會(huì)，把國(guó)慶促銷提上了議事日程。會(huì)上，D品牌領(lǐng)導(dǎo)明確提出此次促銷的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)；二是要能動(dòng)情，從感情上拉近與消費(fèi)者的距離；三是要持久，不要活動(dòng)時(shí)間一過(guò)，消費(fèi)者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。
會(huì)議開(kāi)了，方針出來(lái)了，接下來(lái)的便是沒(méi)日沒(méi)夜地想點(diǎn)子，出創(chuàng)意。首先與其它同類品牌打價(jià)格戰(zhàn)或是變相價(jià)格戰(zhàn)的想法不能有，因?yàn)檫@種做法太傳統(tǒng)、過(guò)于普遍；其次買贈(zèng)促銷也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈(zèng)送的禮品不夠特別，很難達(dá)到要求�？磥�(lái)，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時(shí)間，D都低著頭，思考著這個(gè)顛覆傳統(tǒng)思維的促銷事件。
“希望工程”，當(dāng)有人提出這個(gè)詞時(shí)，出現(xiàn)在我腦海里的是農(nóng)夫山泉的一分錢捐贈(zèng)希望工程的案例。對(duì)于這種企業(yè)行為，我們并不陌生，但在服裝行業(yè)，這種捐贈(zèng)行為似乎較為少見(jiàn)。借助事件的新聞性，我們可以擴(kuò)大影響范圍，提高品牌的美譽(yù)度，而且其效果也較為持久；借助愛(ài)心，拉近與消費(fèi)者的心靈距離�？磥�(lái)，非它莫屬了。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內(nèi)容是：消費(fèi)者每買XX元便有X元捐贈(zèng)給希望工程，期間所有捐款將如數(shù)交給希望工程，并籌建D希望小學(xué)一所。
一個(gè)看似完美、極富愛(ài)心的方案出來(lái)了，但當(dāng)制訂具體操作細(xì)則時(shí)，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)操作性極難、不太現(xiàn)實(shí)的方案，于是連夜對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。首先，服裝不同礦泉水，相對(duì)于礦泉水，服裝消費(fèi)是大件消費(fèi)，其消費(fèi)行為較理性，消費(fèi)頻率不可能與礦泉水相比；二，消費(fèi)者得不到實(shí)際利益，僅靠愛(ài)心是很難讓消費(fèi)者掏腰包，實(shí)施消費(fèi)行為；三，權(quán)威性，公信力不夠，社會(huì)上很多慈善機(jī)構(gòu)，真正有愛(ài)心的人可輕而易舉地進(jìn)行捐贈(zèng)，他對(duì)你在商場(chǎng)門口擺一個(gè)捐款箱說(shuō)捐贈(zèng)并不放心。如此諸多的困難擺出來(lái)了，做還是不做？
后來(lái)的幾天，大家都在為這個(gè)方案進(jìn)行腦筋碰撞，可事情還是沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。那段時(shí)間，最為熱門的事件便是四川洪澇災(zāi)害�？吹綖�(zāi)區(qū)洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因?yàn)槲业募亦l(xiāng)也常遭受洪澇。既然四川災(zāi)遭此天災(zāi)，重建家園最需要的便是資金，那何不給災(zāi)區(qū)人民募捐呢？基于這種思路，我們對(duì)方案作出了很大的調(diào)整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變?yōu)榫杞o四川災(zāi)區(qū)人民重建家園；二是捐贈(zèng)方式改變了，從以前由公司統(tǒng)一捐贈(zèng)，改為由當(dāng)?shù)刂苯泳杞o四川賑災(zāi)機(jī)構(gòu)；三是加大了對(duì)消費(fèi)者回報(bào)，只要消費(fèi)者在D品牌專賣店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計(jì)20元的優(yōu)惠券。后來(lái)我們又給活動(dòng)取了一個(gè)極富煽情的主題：愛(ài)凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災(zāi)區(qū)人民重建家園。
方案新穎，有公益心，能體現(xiàn)出D品牌社會(huì)責(zé)任感，對(duì)D品牌的提升有較強(qiáng)的作用，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，并獲得一致通過(guò)。
報(bào)道引發(fā)危機(jī) 危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)
活動(dòng)在9月25日推出，從各專賣店反饋情況看來(lái)，效果還是不錯(cuò)，雖然前期沒(méi)有多少人捐贈(zèng)，但還是吸引了許多人的注意，他們紛紛向?qū)з?gòu)咨詢。
9月27日T報(bào)，宜昌新聞?lì)^版新聞《商家“愛(ài)心促銷 ”——慈善協(xié)會(huì)：此舉不合法》挑起了危機(jī)事端。報(bào)道稱：D品牌在宜昌的“愛(ài)凝八方心，情滿十月天，捐2元，送20元，支援四川災(zāi)區(qū)人民”促銷活動(dòng)違背《捐贈(zèng)法》，有廣告欺詐嫌疑，為此該記者還采訪了宜昌慈善協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
報(bào)道在當(dāng)?shù)匾鹆撕艽蟮姆错�，許多消費(fèi)者對(duì)D品牌紛紛質(zhì)疑。眼看D品牌的愛(ài)心舉動(dòng)將要成為眾矢之的，背上“假借愛(ài)心之名的商業(yè)炒作”罪名�？偛康弥⒑�，馬上與報(bào)社取得了聯(lián)系，并提出了聲明，而且還與四川賑災(zāi)辦公室取得了聯(lián)系，要求出面對(duì)D品牌這一募捐進(jìn)行解釋。
公司隨即同宜昌慈善協(xié)會(huì)取得聯(lián)系，詳細(xì)地解釋了事件的操作過(guò)程與細(xì)則。并在當(dāng)?shù)厮械赇侀T口發(fā)表聲明，公布募捐機(jī)構(gòu)名稱及電話。通過(guò)一系列的對(duì)外溝通，事情有了轉(zhuǎn)機(jī)！在T報(bào)社認(rèn)真了解了該活動(dòng)后，緊接著就在報(bào)上刊登了致歉聲明，并撰文鼓勵(lì)大家積極參與。甚至T報(bào)記者本人和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)都參與了捐款，表示自己對(duì)公益活動(dòng)的支持。
T報(bào)發(fā)表公開(kāi)聲明后，許多消費(fèi)者都被D品牌的愛(ài)心行為感染，紛紛捐款資助，D品牌專賣店也實(shí)現(xiàn)自己的承諾，給每位捐贈(zèng)者贈(zèng)送了20元優(yōu)惠券，隨著事件影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)?shù)谼品牌的專賣店也迎來(lái)了一個(gè)銷售高峰，創(chuàng)下了單店銷售最高記錄。
國(guó)慶后，在總公司的支持和指導(dǎo)下，D品牌的加盟商順勢(shì)推動(dòng)，舉行了隆重的捐贈(zèng)儀式。儀式在當(dāng)?shù)赜绊懢薮�，許多媒體紛紛報(bào)道，一時(shí)間D品牌在當(dāng)?shù)乇M人皆知，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，極大提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。
事件所帶來(lái)的影響到這還沒(méi)結(jié)束�；鸨N售局面與巨大的社會(huì)影響推動(dòng)湖北全省加盟熱潮，湖北省會(huì)城市武漢的商家紛紛到D公司總部簽約加盟。一時(shí)間，武漢黃金寶地江漢路、解放路被D品牌一舉攻占。解放路200平米旗艦店和江漢路147平米主力店，49平米加盟店10月底同時(shí)開(kāi)業(yè)；D品牌的巨幅廣告也矗立在黃鶴樓下、解放路上。
其實(shí)如果把這次事件定性為危機(jī)的話，那這個(gè)危機(jī)也有點(diǎn)預(yù)見(jiàn)性。因?yàn)樵谇捌谟懻摰碾A段，我們也曾提出過(guò)類似危機(jī)出現(xiàn)的可能性，為此曾制訂出危機(jī)的防御方案。危機(jī)發(fā)生后，我們便依據(jù)方案進(jìn)行化解，可以這么說(shuō)，整個(gè)的步驟完全在我們的掌控之中，危機(jī)也就能了我們方案的一部分。
一個(gè)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中肯定要遭遇到各種程度的危機(jī)。產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的；企業(yè)行為引發(fā)的；媒體引發(fā)的；消費(fèi)者引發(fā)的。面對(duì)如此多的不確定危機(jī)，企業(yè)是不是束手待斃？感到危機(jī)四伏呢？如果這樣，危機(jī)真要出現(xiàn)時(shí)，那企業(yè)也就處在完全的被動(dòng)狀態(tài)，其后果是不堪設(shè)想的，小則損失市場(chǎng)份額，重則元?dú)獯髠�，甚至滅頂。為此，企業(yè)需要樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)，制訂危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行全面掌控。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，盡可能把危機(jī)帶來(lái)的影響降到最小值，甚至把危機(jī)轉(zhuǎn)換成企業(yè)正面宣傳的契機(jī)。
當(dāng)然，把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)，并不是所有的企業(yè)都能做到的。但樹(shù)立危機(jī)管理的意識(shí)，卻是每個(gè)企業(yè)都必須具備的�！ �
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